Avaliar o sucesso de um evento é um passo que jamais deve ser esquecido. Ele é a garantia de que você atendeu às expectativas e objetivos, além de deixar claro quais estratégias deram certo e quais devem ser aprimoradas.
As métricas são um conjuntos de dados, gerados a partir de análises, que indicam o desempenho de um projeto. Elas são essenciais em qualquer estratégia digital, pois permitem entender o comportamento do público, justificar o investimento, projetar orçamento para eventos futuros e atrair patrocinadores.
Independentemente dos objetivos, a E-inscrição separou para você os 10 KPIs mais importantes a serem considerados ao avaliar o sucesso de um evento.
Mas primeiro: o que são métricas?
As métricas são números que possibilitam mensurar, monitorar e gerir as estratégias de uma empresa, produto ou serviço. Elas apresentam informações sobre quais estratégias devem ser continuadas, aperfeiçoadas ou abandonadas.
O que são KPIs?
Os KPIs, ou Key Performance Indicators, são métricas objetivas e mensuráveis que ajudam a determinar se você conseguiu atingir o objetivo geral do evento, estabelecido primeiramente durante a fase de planejamento, seja ele aumentar a visibilidade da marca, apresentar um novo produto ou gerar receita.
Os KPIs não necessariamente precisam ser financeiros e ajudam a avaliar o sucesso de um evento a partir da análise dos resultados das campanhas e estratégias adotadas. Eles são a melhor maneira de conhecer os pontos fortes e fracos do planejamento, divulgação e execução do evento.
Primeiramente, para criar um KPI, você precisa determinar as razões, pretensões e orçamento do evento. Assim fica mais fácil estabelecer o que são determinantes para que seu evento seja bem-sucedido.
Mas se você ainda está perdido em relação a quais métricas são importantes para avaliar o sucesso de um evento, a seguir listamos 10 KPIs que você deve considerar.
1. Taxas de inscrição
Avaliar as taxas de inscrição online nas semanas que antecedem seu evento pode ajudar a determinar se você precisa aumentar a agressividade das campanhas de marketing digital, direcionar campanhas a outros segmentos ou manter-se estável.
Em sua plataforma de inscrições online, você consegue obter esse número facilmente.
Se o evento é recorrente, acompanhar o crescimento do número de inscritos, ano após ano, comprova a relevância da proposta do evento e ajuda a atrair novos patrocinadores.
Então, dê uma olhada nos resultados das edições anteriores para verificar se você está com um ritmo mais lento ou mais rápido, e se o evento possui uma linha de crescimento de inscrições positiva.
2. Check-in do evento
O número de pessoas que fizeram check-in é uma métrica fundamental para avaliar o sucesso de um evento, pois fornece um indicador de porcentagem de desistência.
Fazer uma comparação entre as pessoas que fizeram as inscrições online e as que realmente fazem o check-in pode indicar escolhas ruins de data, local e atrações, ou condições climáticas e preocupações com a segurança.
Se o evento possui edições anteriores, é sempre importante fazer uma comparação entre elas. Se houver grandes flutuações nas porcentagens de desistência, indica que um estudo adicional de fatores externos precisa ser feito na hora do planejamento.
Essa métrica também deve ser cuidadosamente observada, pois o número de solicitações de reembolso se associa ao número de desistências. Experiências ruins com solicitação e processo de reembolso podem manchar o nome do evento e reputação da marca.
3. Mídia Social
A atividade nas mídias sociais pode ser um indicador de reconhecimento da marca, alcance geral e engajamento.
Avaliar o sucesso de um evento usando as métricas de mídia social dependerá dos seus objetivos. Se o reconhecimento da marca é o que interessa, acompanhe as menções em todas as mídias sociais e o número de seguidores novos. Agora, se o interesse é no aumento da receita através da venda de ingressos, acompanhe os URLs publicados nas mídias sociais que trouxeram tráfego para o site do evento.
Se o objetivo é obter engajamento, observe o número de curtidas, comentários e menções através da hashtag antes, durante e após o evento.
4. E-mail Marketing
É extremamente importante rastrear as taxas de abertura, rejeição, cliques e ações nas campanhas de e-mail marketing para avaliar o sucesso de um evento.
As campanhas de e-mail marketing são perfeitas para descobrir que tipo de conteúdo motivou uma ação entre seu público-alvo. A dica é fazer testes A/B e ter agilidade na adaptação às preferências de seus potenciais inscritos.
5. Custo por aquisição
Normalmente, essa métrica é muito usada por empresas, porém esse indicador também pode funcionar para eventos. Quanto você gastou para atrair um participante?
Esse cálculo é descoberto pelo gasto em ações de marketing dividido pelo número de participantes do evento.
6. Pesquisas de satisfação dos participantes
O envio de pesquisas a participantes pode fornecer informações importantes sobre a experiências deles para avaliar o sucesso de um evento.
Procure saber quais partes do evento eles acharam mais valiosas ou quais tópicos, atividades ou palestrantes eles gostariam de ver numa próxima edição.
É fundamental, também, saber o que eles não gostaram para ajudar a moldar eventos futuros que atendam às expectativas.
7. Pontuação do Promotor Líquido (NPS)
Um primo próximo das pesquisas de satisfação e um ótimo KPI para avaliar o sucesso de um evento é o NPS, ou Net Promoter Score.
Essa métrica é uma pontuação que indica a probabilidade de alguém recomendar seu evento a amigos e conhecidos.
Você pode calcular seu NFS fazendo entrevistas e perguntando qual a probabilidade, entre 0 e 10, de recomendação do evento.
Os participantes das entrevistas são divididos entre detratores, neutros e promotores de acordo com a nota dada.
Os detratores são aqueles que deram as notas entre 0 a 6, já os promotores são os que deram as notas 9 e 10. Os neutros são aqueles cujo as notas ficaram entre 7 e 8.
A pontuação do NPS é determinada ao subtrair a porcentagem de clientes que são detratores da porcentagem de promotores e a pontuação indica o valor do evento para os participantes.
8. Interesse do patrocinador
Um KPI muito importante é acompanhar o interesse do patrocinador, uma vez que está diretamente relacionado ao impacto da marca.
Nenhum patrocinador deseja ser associado a uma organização que não tem valor ao seu público e, logicamente, que também não se comunica aos seus interesses financeiros.
Se há edições anteriores, é sempre bom comparar o número de patrocínios, ano após ano, para avaliar o sucesso do evento. É importante também analisar as semelhanças entres seus patrocinadores e observar qualquer fator que possa ter interrompido uma parceria ou patrocínio.
9. Participantes novos vs. recorrentes
Esse KPI é crucial para perceber o nível de crescimento e fidelidade do seu evento.
Novamente, esse número pode ser facilmente obtido através da sua plataforma de inscrições online.
Se você usar eventos como uma ferramenta de marketing para promover seus negócios, marca ou serviços, é importante descobrir quantos novos leads e clientes você adquiriu após o evento. Saber essa relação é importante para avaliar o sucesso de um evento e identificar se as pessoas perderam interesse em seu evento ao longo do tempo.
10. ROI (Retorno de Investimento)
ROI é a abreviatura de return on investment. Ele é uma métrica muito utilizada no Marketing tradicional e pelo setor de Administração de Empresas.
O ROI é uma medida de desempenho usada para avaliar a eficiência de um investimento medindo o retorno gerado por ele. Geralmente, corresponde à questão de o valor arrecadado na venda de ingressos ter superado, ou não, o valor total das despesas do evento.
Para calcular o ROI de um evento, a maneira mais simples é dividindo a receita gerada pelo custo investido com o resultado expresso em uma porcentagem. Dessa forma, o ROI é usado para avaliar o sucesso de um evento em termos financeiros.
Enfim, as métricas de eventos ajudam a perceber quais estratégias foram efetivas para o sucesso do evento e se ele não trouxe prejuízos financeiros à marca. Mas lembre-se: cada evento é único. Dessa forma, cada evento deve ter suas próprias métricas de acordo com o seu objetivo.
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