Tudo o que uma empresa faz, seja o desenvolvimento de um novo produto ou a oferta de um serviço diferenciado, precisa ser validado.
Métricas são fundamentais para avaliar os resultados dos novos empreendimentos para que a companhia entenda, entre outras coisas, se vale a pena dar sequência ao projeto ou quais melhorias são necessárias para sua continuidade.
Essa regra também funciona para os eventos. Ao realizá-los é preciso medir seus resultados, se os objetivos foram alcançados e até a probabilidade de repetir a dose no futuro; por isso a importância do ROI do evento. Mas, como calcular resultados, muitas vezes, intangíveis? Continue a leitura e saiba mais!
O que é o ROI do evento?
A sigla em inglês para Return on Investment, em português Retorno sobre Investimento, visa mensurar os ganhos ou perdas obtidas a partir da realização de um evento, neste caso. Como é uma métrica originária da área de finanças, a avaliação dos investimentos financeiros é óbvia e importante: o investimento valeu a pena? Quanto tempo será necessário para recuperar a aplicação?
Entretanto, na área de eventos, existem outras métricas tangíveis e intangíveis a serem avaliadas dentro do ROI: número de leads gerados ou nível de satisfação dos participantes, por exemplo.
Como calcular o retorno financeiro do evento?
O cálculo para avaliar o retorno financeiro do evento é simples: o investimento inicial é subtraído do ganho obtido, sendo o resultado dessa conta divido pelo investimento inicial.
Como exemplo, vamos imaginar um evento que teve um investimento de 50.000 reais e um ganho de 250.000:
ROI = (250.000 – 50.000) / 50.000
ROI = 200.000 / 50.000
ROI = 4
Nessa simulação, concluímos que o retorno foi de quatro vezes o investimento inicial ou 400%, se multiplicarmos o resultado por 100 para chegar ao percentual.
Quais são as demais métricas que compõem o ROI?
Depende. Medir o ROI de um evento não se resume apenas a uma fórmula matemática. Existem várias métricas que podem ser utilizadas, mas para que saibamos quais devem compor a conta devemos decidir primeiro qual é o objetivo do evento.
O ideal é que haja uma meta principal e, no máximo, duas secundárias. A partir dos resultados obtidos, conseguimos avaliar com mais precisão o ROI.
Você pode definir como objetivo, por exemplo, a geração de novos leads, sendo essa a meta principal. As secundárias podem ser o número de leads qualificados e o custo por lead qualificado. Um grupo de objetivos alinhados permitirá que seus esforços sejam focados, evitando que se atire para todos os lados.
Métricas intangíveis
Como parte do cálculo do ROI podemos mencionar algumas avaliações intangíveis e, aparentemente, peculiares:
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Quanto de conhecimento foi agregado ao participante?
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Quais foram as percepções dele sobre o que foi tratado? Ele concorda?
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Que sentimentos foram despertados no participante? Ele ficou com vontade de comprar o seu produto?
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Quais habilidades foram despertas nos convidados?
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O evento culminou em algum tipo de compromisso ou intenção do participante com a empresa?
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Como o evento influenciou o comportamento futuro dos convidados?
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Quais foram os impactos causados ao participante?
Tais avaliações podem ser feitas com questionários, aplicativos ou entrevistas feitas posteriormente ao evento, no entanto, algumas empresas têm optado por monitorar as redes sociais antes, durante e após o acontecimento para captar tais informações.
Com a criação de uma hashtag (#), por exemplo, é possível acompanhar de forma rápida e simples opiniões, sentimentos e engajamento do público participante. Tuitar a fala de algum palestrante pode demonstrar satisfação e aproveitamento daquele conhecimento, enquanto que comentar que está com sono durante a palestra aparenta que o assunto não está tão interessante assim.
Estar conectado com seus clientes e futuros consumidores é fundamental para melhorar seus resultados. Por isso, mensurar o ROI do evento deixou de ser um mero cálculo matemático. É fundamental que você saiba o que eles esperam de você e como reagem àquilo que você está oferecendo.
Portanto, o Retorno sobre Investimento envolve engajamento e reputação dos participantes do evento para com a empresa. Combinar as variáveis tangíveis e intangíveis pode ser o segredo do sucesso de seus eventos!
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